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戛納廣告節(jié)與中國廣告
作者：佚名 日期：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]
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戛納有兩個(gè)國際節(jié)，一是電影節(jié)，另一個(gè)則是廣告節(jié)。由于中國有民族特色的電影在那里屢受好評(píng)，所以，有一年，中國在參賽的廣告作品中加入民族色彩成份較多。然而，當(dāng)廣告節(jié)結(jié)束時(shí)，中國廣告全軍覆沒，中國人刻骨銘心地感覺到自己做的“誘餌”枯燥乏味，創(chuàng)造性與世界水平相差太遠(yuǎn)，迫使我們?cè)僖淮嗡伎紡V告最基本的問題：怎樣才算好廣告。
廣告，說白了，就是一個(gè)誘人上鉤的專業(yè)。所有的好廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是很容易給人留下深刻的印象。只要你瞥它一眼，就會(huì)被吸引，想認(rèn)真看它，而且很容易看懂，一目了然，非常順暢，決不需要你苦思冥想尋找其中的含義。下面筆者不妨把好廣告常見的特點(diǎn)列出，并且聯(lián)系這年戛納廣告節(jié)稍加說明�！�
一、訴求單一
好的廣告一次只說明一個(gè)問題，并把問題表達(dá)得淋漓盡致。比如1995年可口可樂推出塑料包裝時(shí)，它的電視廣告是：一個(gè)女高音在唱歌，旁邊放一只玻璃杯。她“啊”的一聲高音，杯子炸了；再放一只，“啊”的一聲又炸了；再放一只，“啊”一聲又炸了；再放一只，“啊”的一聲沒炸，直“啊”到歌手暈倒都沒炸，一只手一捏這只瓶子：軟的，塑料瓶!整個(gè)廣告就這么簡單明了!并且只有一個(gè)訴求點(diǎn)：玻璃瓶換成塑料瓶了。干脆利落，清清楚楚，過目不忘，決不用再加些“可口可樂風(fēng)行世界”、“最受年輕人歡迎”等多余的話。這就叫單一訴求。
二、幽默
無論誰都喜歡開心，喜歡看巧妙的笑話。在戛納獲獎(jiǎng)的作品中有很多幽默的例子。比如“犬只訓(xùn)練學(xué)校”的海報(bào)，一只大公狗筆直身子站在男廁所的尿盆邊有模有樣地撤尿，誰看見了都想笑，太可愛了!又如打靶場為“女士之夜”做的海報(bào)，把寸拋靶畫成手掩下體的男人，女士們?cè)鯐?huì)不想去開兩槍，而且一定要打一打那不該打的地方呢?可是不知為什么，在中國，幽默的廣告特別少，僅有的一些也不好笑。電視里常常是又長又累的“沉甸甸”的廣告，老想以思想的深刻內(nèi)涵，以情節(jié)的催人淚下來打動(dòng)人，多累人呀!
三、貼近生活
貼近生活，才能引起共鳴，這道理誰都知道，可又有誰做到了呢?日本人可以說是做得非常成功的。日本索尼產(chǎn)品在德國做廣告決不說是日本產(chǎn)品，不把民族和國家的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，致使不少德國人認(rèn)為索尼是德國的產(chǎn)品。之所以這樣做，是因?yàn)槿毡救酥赖聡斯歉衫锸呛馨谅茏源蟮模床黄饎e國的東西，更看不起亞洲的東西。但在中國，則大相徑庭。日本知道中國人迷信日本產(chǎn)品，就一定要強(qiáng)調(diào)日本的特色。特別是在開放早期，中國人對(duì)美女很敏感，日本的廣告 就大量使用美女；富士膠卷上的和服美女，松下電器上的當(dāng)紅日本歌星……這種美女炸彈是日本廣告在中國的特色，而在歐洲他們決不會(huì)這么搞。他們很清楚什么樣的消費(fèi)者要什么方法來打動(dòng)。中國廣告能做到嗎?
四、震撼性
所有的廣告都有一個(gè)共同特點(diǎn)：很容易給人留下深刻印象。即要具有震撼性。震撼效果不一定靠爆炸，不一定靠血淋淋，產(chǎn)生震撼效果的方法很多，但必須是原創(chuàng)的。有一年的夏納廣告節(jié)上，澳大利亞一博物館海報(bào)寫著：“一般博物館展示從動(dòng)物到人類的演進(jìn)，我們則展示相反的過程�！边@就是原創(chuàng)，前無古人的。再看看中國廣告，總感覺不論是故事情節(jié)的構(gòu)思，還是畫面表現(xiàn)的技巧，都有似曾相識(shí)的眼熟，雖然設(shè)計(jì)不乏精美之處。
總之，缺乏原創(chuàng)是中國廣告作品的通病。（焦劍峰）